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10/08/2011 - Introduzione al Google Marketing: Adwords, Webmaster Tool, Analytics Ensamble

Da Google al Google Marketing: la crescita di un mercato e di una professione

articolo estratto da "Internet Magazine" Giugno 2011

                                                                                             

Ormai è chiaro: Internet media una fetta importante dell’economia moderna ed è molto probabilmente uno dei fattori che ci aiuterà aduscire dalla crisi attuale. Il rapporto del Boston Consulting Group (www.fattoreinternet.it) commissionato da Google dimostra che il 2,2 % del Pil nazionale è mediato sulla rete: un valore analogo a quelli dell’intero settore dell’agricoltura o della ristorazione italiana. Non male, vero?

Consideriamo però che le medesime analisi indicano in Inghilterra un 7,2 % del Pil del comparto di internet: ciò dimostra quanto lavoro c’è da fare e quante possibilità esistono ancora sulla rete, a differenza di quanto accade nelle realtà offline, sempre più stagnanti, e che richiedono maggiori investimenti in beni fisici, autorizzazioni etc. etc.

In particolare, vorrei sottolineare come più dell’80% di questo valore sia mediato da Google: diventa quindi sempre più importante conoscerlo per saperlo sfruttare al meglio.

A tutt’oggi molte PMI, cioè il motore dell’economia italiana, ed anche (purtroppo) molte grandi aziende, usano Google in modo totalmente inadeguato ed inconsapevole rispetto al suo potenziale in termini di business.

Non è raro, parlando con gli imprenditori, sentirsi dire "ma io il sito ce l'ho già!": come se avere un sito rappresenti di per sé la soluzione di un problema o lo sfruttamento di un’opportunità di sviluppo. Modi di dire (e di fare) che dimostrano quanta strada resti ancora da percorrere ma anche, soprattutto, quante opportunità di business abbiamo a disposizione.

Per colmare queste lacune, ho scritto un libro: “Google Marketing – guida al mercato più grande del mondo”, edito da Franco Angeli, che ha appunto l’obiettivo di contribuire allo sviluppo del business reale sulla rete, al di là delle mode e delle tendenze.

Non di rado capita infatti di leggere testi che parlano di "business" o di "marketing" sulla rete, che contengono spiegazioni sul funzionamento di Facebook o di Twitter senza però far capire che cos'è e come si fa davvero il business o marketing sulla rete.

In quest’articolo spiegherò perché Google è il Re del business in rete e quali sono le componenti per ricavarne profitto. Adotterò un punto di vista meno tecnico e più metodologico rispetto agli articoli che spesso si trovano sull’argomento, dato che mi preme affrontare il percorso verso la creazione di una professione sempre più rispettata e riconosciuta: quella del Google Marketer.

Innanzitutto Google è ancora, a scapito delle mode e delle evoluzioni del web 2.0, la principale fonte di profitto sulla rete. Lo dicono i dati.

E' il primo sito al mondo, è il marchio di maggior valore al mondo, fattura in termini pubblicitari almeno 20 o 30 volte in più rispetto a Facebook, media un’ampia fetta del Pil e la sua crescita sembra inarrestabile.

Il resto, per ora, sono solo tendenze e non ancora “fatti”: al di là della giovane età dei social network, il loro trend di sviluppo non sembra far presagire un sorpasso su Google (dal punto di vista marketing e commerciale). Concordo pienamente con l’opinione espressa da Massimo Marchiori (l'inventore della base della formula di Google nonché ispiratore di Brin e Page) che, nell’intervista allegata al mio libro, illustra la superiorità attuale e potenziale di Google sugli altri fenomeni della rete.

Certo, Facebook è uno strumento molto diffuso, ma purtroppo (almeno per ora) ancora inefficiente ai fini dello sviluppo commerciale, per determinare il primo incontro tra domanda e offerta; risulta invece utile invece per capitalizzare i clienti, i prospect, i contatti e invitarli agli eventi.

La mia non è una posizione “anti-social” a priori: li ritengo tutti utilissimi e fantastici, ma a mio parere non sono ancora pronti, economicamente e tecnologicamente, per lo sviluppo di concreti business, tranne forse per alcuni particolari settori di nicchia.

Basti pensare al fenomeno della televisione commerciale: per arrivare allo sfruttamento economico efficiente del mezzo televisivo cui sono voluti vent’anni, dai primi anni cinquanta agli anni settanta. Come si può pensare di imparare a sfruttare il potenziale dei social in soli cinque-sei anni di sviluppo?

Google è invece più maturo e stabile e quindi, ad oltre dieci anni dalla sua nascita, siamo forse pronti per una modellizzazione economicamente efficiente.

C’è un chiaro motivo che consente a Google di primeggiare sulla rete, almeno dal punto di vista del business e della comunicare: la cosiddetta “distanza dal bisogno”.

Il motore per antonomasia ha generato nuove modalità dell’incrocio tra domanda (le ricerche degli utenti) ed offerta (le promozioni/risposte del motore), creando un nuovo modo di avvicinare le imprese alla domanda di prodotti e di servizi, molto più efficiente ed economico rispetto a quello della comunicazione tradizionale. La pubblicità su Google possiede infatti una minore distanza dal bisogno, sia in termini di domanda che di lasso temporale, rispetto ad altri mezzi pubblicitari come la televisione, le affissioni etc.

Prima dell’avvento di Google, era necessario imprimere un marchio nella memoria dei consumatori (con grandi costi pubblicitari) per poi creare acquisto sul punto vendita. Oggi è possibile cogliere direttamente nella rete i bisogni dei consumatori, con maggiore efficienza, minore dispersione delle spese pubblicitarie e minore tartassamento dei disinteressati all’acquisto dell’autovettura o del telefonino di turno.

Questo “innovativo” metodo promozionale o, se vogliamo, innovativo mercato dei bisogni, non è mai esistito prima; per trovare esempi analoghi dobbiamo pensare alle Pagine Gialle, se non fosse che con Google abbiamo a disposizione infinite categorie, pari alle parole che possiamo usare per esprimere una necessità d’acquisto.

Sui social vediamo in sostanza del bannering, spesso mentre stiamo dialogando con i nostri amici: è evidente quanto sia ampia la “distanza dal bisogno” rispetto alle ricerche su Google, e quanto ci sia una minore efficienza in termini di conversione (anche se la visibilità fine a se stessa potrebbe avere un costo più basso).

Non è un caso se, nel Regno Unito, la promozione su Google ha superato molti altri mezzi fino ad avvicinarsi al fatturato della principale televisione commerciale.

In proposito, vorrei far notare come la televisione nazionale non parli in maniera corretta di Internet, di questa esplosiva realtà. E’ forse paura nei confronti del nuovo mezzo?

Passiamo ora alla parte più tecnica dell’articolo: Come fare Google Marketing!

Google stesso non ha creato un unico strumento per fare marketing: come vedremo, esistono diversi tools da utilizzare in modo combinato. Strumenti che ormai suonano all’unisono e diventano una vera e propria melodia per chi è interessato ad un uso professionale del web: una vera "suite".

Il modello di analisi prevede cinque fattori attraverso cui rappresentare l’attività del web business:

Il mercato delle ricerche e delle frequentazioni: ossia l'insieme delle ricerche e dei siti visitati in riferimento al mercato analizzato La visibilità naturale: le risposte naturali del motore, o gratuite, nel mercato di riferimento La visibilità a pagamento: l'acquisto dei link sponsorizzati o dei cosiddetti "Annunci di Google" Il sito: ossia l’insieme dell’offerta multimediale L’obiettivo: il ritorno necessario dall'attività di business sulla rete, sia esso profitto, che visibilità informativa etc.

Il primo fattore (il mercato delle ricerche) è analizzabile con molti strumenti gratuiti di Google, ossia con Adwords Keyword External e con Google Trends. Ma anche con siti esterni come Alexa.com.

Il fine dell’analisi di questo “mercato” è comprendere qual è l’insieme delle parole chiave che un utente obiettivo ricerca nell’ambito della nostra attività.

L'espressione dei bisogni è sempre molto varia da parte dell’utente ed estremamente frammentata. Di conseguenza è necessario comprendere quali insiemi di parole rappresentano con maggiore probabilità i bisogni che vogliamo raggiungere. Basta esportare i dati e raccoglierli in un file Excel per poterli analizzare compiutamente e completamente.

Quest’attività serve anche al dimensionamento del bisogno, ossia alla quantificazione delle ricerche sul web relative al particolare business analizzato.

Il secondo fattore è la visibilità naturale, la famosa SEO o Search Engine Optimization. E' un'attività necessaria: nessun business può procedere solo con l’acquisto di parole chiave, è sempre necessario un supporto da parte della visibilità naturale.

Purtroppo, come ben saprete, l'indicizzazione non è un’arte semplice. Google cambia la formula abbastanza spesso e analizza molto efficacemente i contenuti dei siti. Tentare di fare i furbi non premia davvero. Vi assicuro che Google è davvero molto evoluto nell’attribuire la giusta rilevanza ai siti web.

Non fatevi abbindolare da chi, con troppa facilità, vende un posto in prima fila. E' possibile ma non sicuro, e spesso risulta davvero molto difficile su termini ad ampio afflusso.

Innanzitutto bisogna partire dalla base: Google ha un valore qualitativo, ossia le sue risposte devono essere di qualità per l'utente. Più una risposta è forzata da uno stratagemma tecnico, maggiori sono le probabilità che non sia rilevante per l’utente e che il risultato del motore sia di scarso valore. Per questo motivo Google osteggia i furbi (vedi il nuovo tentativo, anche se dubbio, del software Panda) e premia i contenuti “puliti” della rete.

Per contenuto di qualità si intende una risposta che fornisca un’informazione rilevante per il pubblico finale, coerente con la ricerca e soprattutto non copiata dalla rete: Google è anche molto bravo a vedere la novità della notizia, come spiegato qui: http://www.google.com/support/webmasters/bin/answer.py?hl=it&answer=35769.

L’informazione deve essere però comprensibile a Google: sono quindi da evitare siti estremamente grafici (Flash etc.) a favore di siti su basi Html.

Partiamo da alcuni piccoli consigli pratici per una corretta indicizzazione del sito.

Innanzitutto, occorre fare un uso mirato di URL e link interni con parole chiave, titoli delle pagine con parole chiave etc etc.

Bisogna anche tenere da conto l'importanza (sempre minore, però) del Page Rank. ossia della somma ponderata dei link che un sito riceve.

Soprattutto, consiglio attenzione nella definizione del menu del sito, forse la prima cosa che il motore capisce. Se immaginate un sito come una rete in piccolo, comprendete come il menu rappresenti l'informazione relazionale più importante del sito. Non chiamate le voci del menù con termini generici: puntate a creare strutture di link descrittive del contenuto e contenenti le parole chiave da conquistare.

In particolare, gli utenti di Joomla devono utilizzare dei componenti per l’indicizzazione, altrimenti il sito proprio non decolla.

Ma soprattutto bisogna utilizzare in modo appropriato il Webmaster Tool di Google, in cui si possono trovare utilissime informazioni su come vi comprende il motore di ricerca e dove apparite nelle ricerche.

Per prima cosa, potete visualizzare le parole chiave comprese dal motore, i link esterni tracciati ed il loro significato, ma anche la struttura interna del sito, o "vedervi" come vi vede il motore di ricerca.

Dal Webmaster Tool si possono visualizzare le query in cui siamo apparsi: analizzandole, comprendiamo effettivamente sia quali parole chiave stiamo conquistando, sia quali pagine del sito stanno facendo un buon lavoro.

Last but not least, fate in modo di aggiornare periodicamente il sito con informazioni valide: meglio se con un blog e/o delle notizie, in modo da fare content e marketing dei contenuti (anche se è ancora dubbio l’effetto in Italia dell’arrivo del fantomatico Panda. Google Panda è un Algoritmo in grado di valutare la qualità dei contenuti del sito, ma che suscita qualche perplessità da parte di molti tecnici. Gli effetti della sua prima applicazione negli Stati Uniti e in Inghilterra hanno dato risultati molto discussi sul web, con sospette, importanti penalizzazioni di siti dai contenuti rilevanti. Per quanto riguarda questo nuovo importante aggiornamento del software, attendiamo dunque la sua applicazione in Italia per valutarne i criteri e scoprirne i parametri.

Sappiate che Google può determinare quanto il vostro contenuto piace agli utenti: è sufficiente analizzare il CTR (ossia il Click Through Rate e cioè il numero di click per impression che possiamo visualizzare sia sul Webmaster Tool che nelle campagne Adwords) ottenuto da una risposta del motore rispetto alle altre. Considerando inoltre che molti utenti usano il “back” del browser, è semplice anche calcolare quanti secondi un utente medio rimane su una risposta e dove mediamente si ferma per effettuare determinate ricerche.

A tale proposito, bisogna notare come Google (e questo secondo me è un suo grande difetto) sia molto fedele ai termini. Dire casa non equivale a dire appartamento, auto non è automobile: bisogna stare attenti ai sinonimi e alle loro combinazioni. Ad esempio, si può raggiungere una prima posizione ad esempio con "corsi di marketing" ma non con "corsi marketing"… anzi, si può arrivare, con quest'ultima, alla decima pagina. Non è una bella cosa in termini di significatività e qualità delle risposte ed osteggia il lavoro per la conquista, con la sola visibilità naturale, delle ricerche necessarie per un business.

Forse Google mette in atto il divide et impera, ossia dividere la visibilità e costringere all’acquisto i propri utenti?

Un’ulteriore complicazione è costituita dalla progressiva geolocalizzazione del motore, ossia la preferenza per risposte locali e micro territoriali: infatti non esiste un unico Google ma ne esistono diverse varianti per ciascuna nazione (una cosa è vedere Google.co.uk, un'altra è la risultante nelle interrogazioni dello stesso termine su Google.fr). Inoltre, le diverse risposte del motore che segnalano contenuti di Google Maps quando cerchiamo qualcosa indicando una città o i contenuti delle notizie e dei video, non facilitano la scalata al successo.

L’indicizzazione insomma non è un lavoro facile, ma è necessario. Per lo meno bisogna evitare errori di chiarezza o queste piccole disattenzioni che possono penalizzare, senza reale merito contenutistico, il vostro lavoro sul web.

Passiamo ora alla seconda fonte della visibilità: Adwords (visibilità a pagamento), ossia il pay per click di Google. Adwords (www.adwords.it) è un applicativo web che permette a un utente di comprare spazi pubblicitari sulle ricerche: quelle bande che vediamo in alto, spesso evidenziate in giallo, o link sponsorizzati presenti sul lato destro della schermata. Una curiosità: neanche Adwords è stato inventato da Google. Apparentemente è un sistema molto semplice per fare promozione pubblicitaria: si entra con un account, si indicano le parole chiave da acquistare, si offre una somma per click, si definisce un testo promozionale e si paga spesso con carta di credito.

Ai fini introduttivi potete seguire direttamente i corsi on line di Google: (http://adwords.google.com/support/aw/bin/static.py?hl=it&page=webinars.cs).

In realtà (e Google in modo miope ed interessato non esplicita bene la cosa), il sistema consente di spendere facilmente delle somme di denaro il cui rendimento è da verificare con attenzione; la vera difficoltà consiste nel fare un acquisto che produca un ritorno coerente con il valore aggiunto del sito. Ecco la prova: il sistema propone, in tutte le salse, come aggiungere spesa, ma mai come ridurla. In altri termini, bisogna acquistare della visibilità se la stessa produce effettivamente un guadagno superiore alla spesa effettuata. Ciò dipende dal costo della visibilità, dal rendimento della pagina o del sito e dal rendimento della “vendita” su internet.

Per semplificare le cose ho sviluppato un modello interattivo, accessibile a tutti i lettori su internet all'indirizzo chart.professionad.com

È questa la vera difficoltà nell'uso di Adwords: spendere bene i propri soldi, investire bene il proprio denaro su internet. Per raggiungere l'obiettivo bisogna non solo fare delle campagne pubblicitarie valide in termini di costo della visibilità, ma soprattutto avere un’offerta commerciale e un sito comprensivo di promozioni, in grado di “convertire” questa visibilità in fatturato.

Adwords, ad un livello intermedio di professionalità, consente comunque la tracciatura del costo della conversione, anche per specifica parola chiave acquisita.

Per chi sia interessato al livello avanzato, ho inserito nel mio testo una matrice brevettata per la riduzione dei costi del pay per click in modo automatico ed efficiente: uno dei pochi sistemi che spiega come spendere di meno su Google.

Il sito è comunque la chiave di molte cose. Sia perché, come abbiamo visto, deve permettere di acquisire una certa visibilità naturale, sia perché deve essere in grado di convertire i contatti acquisiti a caro prezzo in vendite. Pertanto è molto importante creare delle pagine che rispettino l’uso che l’utente fa del web e massimizzino con apposite promozioni l’interazione con il cliente.

Anche qui Google ci aiuta mediante un interessantissimo tool, ossia il Google Website Optimizer che consente di valutare quale mix di grafica, testi ed immagini converte in modo ottimale la visibilità in contatti. Il Google Website Optimizer (www.google.com/websiteoptimizer) è un applicativo web che consente di alternare una serie di immagini, testi e/o promozioni in modo da identificare la migliore combinazione per lo specifico settore e lo specifico target: provando tutte le combinazioni promozionali, il sistema informa l'utente su quella combinazione ideale che massimizza, ad esempio, le vendite. O sull’immagine pubblicitaria preferita dalla clientela finale. Rappresenta perciò una grande rivoluzione della Comunicazione: un'arte che ora può diventare scienza.

Ultimo ma non meno importante tra gli strumenti indispensabili del Google Marketing è Analytics: il software di analisi delle statistiche del sito.

È in sostanza un tool di statistiche evoluto e gratuito, che ci consente di comprendere molto bene le fonti di traffico, la qualità e l'efficacia dei contenuti, la valutazione del lay-out del sito e  della capacità di raggiungere gli obiettivi individuati dal progetto di business.

Tutte le sue funzioni sono interessanti per certi versi, indispensabili per un vero E-marketer.

L’importante è, a mio avviso, partire dagli obiettivi e, con un sistema di miglioramento continuo, procedere ad aggredire periodicamente tutte le cause di scostamento dall’obiettivo del profitto.

Ovviamente, Analytics non dice tutto: è necessario integrare le informazioni on line con quelle off-line quali il numero di telefonate ricevute, i costi del progetto, di manutenzione etc. realizzando possibilmente un sistema di controllo di gestione dell'attività in termini operativi, economici e finanziari.

In sintesi, come dicevo all’inizio, nessuno strumento di Google ci informa su tutto il processo di Google Marketing: con il Webmaster Tool non visualizziamo molte informazioni sul sito, con Adwords non ci rendiamo conto del suo potenziale di visibilità naturale, con Analytics non vediamo tutte le possibilità del nostro sito.

Necessitiamo quindi di un obiettivo chiaro e di un apprendimento progressivo del potenziale e delle specificità di ogni strumento della nostra orchestra, sia esso teorico che pratico.

Oggi, al di là di mode e tendenze, tecnologicamente giuste ma pericolose a livello di business e investimenti, abbiamo a disposizione uno strumento tecnologico che può davvero migliorare le nostre vite, non solo professionali.

Ampio è il risparmio per i consumatori e tante sono le possibilità di sviluppo concreto, grazie a Google e ai suoi strumenti di marketing. E tanta è la strada da fare per il “sistema Italia” sul Web, tante sono le opportunità di collocamento e profitto per i professionisti di questa attività.

Mi auguro semplicemente che alla passione per la tecnologia si associ, in questo periodo storico e fino all’avvento di mezzi superiori, un’attenzione pragmatica per il marketing, che sdogani anche l’informatica da una visione tecnologica per avvicinarla alla nuova frontiera del business.

In Bocca A Google.

Fabrizio Barbarossa